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快消品B2B不行了?那就看看别人是怎么行的!

推神网络 181 2019-09-06

  3月,万象更新,喧嚣了一整年的快消品B2B行业似乎还未从春困中完全醒过来,但就在春糖前夕,以自营为代表的京东新通路却放响一记春雷,联合达能中国做了一次新品首发铺市,让业内看到了快消品B2B新渠道本应有的样子,也惊醒了许多还在梦游的品牌商。

  喧嚣过后 还剩下什么?

  业内把2016年定为快消品B2B变革元年。根据凯度零售咨询2016年12月份发布的《2016年中国快速消费品互联网B2B市场报告》显示,2016年快消品B2B平台猛增至70家以上,总计获得超过50亿元的投资。但快消品B2B行业的运营现实却比愿景更加残酷,《报告》中数据显示:快消品传统通路出货额占比仍高达49.3%,仅比上一年降低了1.3%的额度,尤其是食品饮料以及酒类快消品,对传统通路依赖性更强,只有16%的小店愿意和快消品B2B平台合作。

  从目前掌握的信息来看,业内知名的B2B创业公司壹吉购在获得天使轮和A轮共3800万元资金之后, 疯狂烧钱、流量作假、资金链断裂,已于去年7月份破产;某获众大咖站台,主打快消品供求信息撮合的B2B创业公司,已开始转向生鲜领域;更多地方性快消品B2B公司开始转向同城物流仓配服务或者进行终端小店标准化翻牌改造布局,寻找项目落地出口。

  快消品行业传统渠道里早已根深蒂固的惯性运作方式才是摆在各B2B平台面前最大的难题,客户教育绝对不是短时间内能获得效果的。一方面快消品品牌商需要看到足够多的零售门店进驻平台,平台有足够大的分销数据和铺货效率才愿意接受新的分销模式;另一方面零售店主也只有看到平台入驻了足够多的品牌企业和畅销商品,并且在价格和服务上优于传统渠道,才会倾向从平台采购。面对需要持续资金投入和时间磨砺的快消品B2B项目根本就是一根难啃的骨头。不过,越是难啃,就越容易在经营过程中树立竞争壁垒。

  新通路的进化史

  京东新通路现在已然是京东B2B项目的品牌,但在行业里却一直非常低调。在各种行业会议上,新通路从不上台,也声明不参加任何评奖。但他们总能突然秀出自己的肌肉,执行层面更加务实高效。

  2016年下半年京东新通路动作频频,CCTV、《人民日报》争相报道并肯定京东在传统商品流通领域的互联网+创新。通过双11品牌联动促销,跨品类商品组合推广,紧接着上线慧眼系统对厂商开放数据,一步步加深了京东新通路对品牌厂商的吸引力,也让京东新通路快速成为快消品B2B行业的旗帜代表。

  高速前进着的京东新通路各种创新玩法层出不穷。3月,京东新通路成为达能饮料新品“柠檬来的”产品的全国首发渠道,比该品牌商的传统渠道开仓放货足足提前了4天。13号首发当日,仅用9个小时售空首批商品全部库存,所有通过京东掌柜宝下单的客户,最早当日下午就收到了新品,铺货速度快得不敢想象。这场从13日开始的“铺货”项目内涵极其丰富,分“三步走”:免费派样+订货送优惠券+与脆脆鲨、奇趣蛋、乐事薯片等畅销单品组成套餐。肥鱼还听说,新通路和达能还将在4月展开“柠檬来的”产品进一步的终端陈列活动。

  京东新通路的跨品类联合营销和陈列任务奖励活动颇有新意,早前京东新通路就曾进行过众果果汁与双鹿电池的组合营销以及陈列竞赛的测试,如今这种组合形式和竞赛活动更加成熟有趣。

  借力渠道畅销单品,整合跨品类资源,带动中小品牌完成快速铺市,新通路玩得如鱼得水。3月初,咪雅牙刷品牌在饮料旺季来临期间,借力饮料一线品牌,通过组合套装的方式加上线上APP曝光和线下地勤重点推荐,3天时间迅速完成大范围铺货。通过此活动咪雅牙刷3天出货1万套,覆盖门店数量相较于活动前增长近500% 。活动期间,咪雅牙刷销量是活动前7日日均销量的25倍。实现了覆盖率和销售额的双丰收。

  在陈列竞赛方面,3月份正在执行的是京东新通路联合拜尔斯道夫开展的舒蕾有奖陈列活动。双方共同选择渠道畅销单品,通过慧眼大数据筛选适合该单品的目标门店。终端店主在线上领取任务,下单满一定金额,按照产品陈列图的标准要求进行陈列,上传成果照片,经过系统和地勤双重审核后,就可以获得相应奖励。这种通过活动刺激店家主动配合品牌商商品生动化陈列的方式既提高了效率又能得到很好的效果。

  商业的两端无非买和卖,卖家与买家的距离越短,双方的交易成本就越低,卖家可以获得更高利润,买家得到实惠价格和商品,缩短这个距离,压缩中间的层级,同时提升运营效率,这才是B2B的初心,自营模式显然更符合这个定义。在这个问题上,京东新通路对于自营有着近乎偏执的坚持,即使在去年媒体一边倒地引导线下传统渠道对抗自营B2B时,新通路也没有动摇过,现如今则更是越来越稳健了。

  让我们再来重现一下上面的过程,2016年的7月,众果+双鹿铺100家店,相信很多人都报之以“呵呵”;到年底,新通路放出“慧眼”,有些人就不那么淡定了;再转眼到2017年的3月,新通路在春糖前夕扔出三枚重磅炸弹,想来那些正在经历“快消品B2B不行了”的人一定被吓到了——是“你的”快消品B2B不行了,别人做得好着呢!

  总结一下,通过和品牌厂商在供应链、线下执行以及大数据共享方面的紧密合作和更多成功案例的积累,京东新通路成功地为自营式B2B 树立了标杆,同时也加高了竞争壁垒,拉开了与竞争对手的距离。新通路用自己的实际行动告诉全行业,在电商平台卖货,只是B2B的低配,创新行销和大数据服务才是标配。当然,这后面还有高配,咱们拭目以待。


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